與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，移動電子商務(wù)具有更廣闊的發(fā)展空間，因?yàn)樗�能利用最新的移動通信技術(shù)派生出更有價(jià)值的商業(yè)模型。



　　移動電子商務(wù)的概念衍生自傳統(tǒng)電子商務(wù)，但不能簡單地將移動電子商務(wù)認(rèn)為是傳統(tǒng)電子商務(wù)的擴(kuò)展。



　　移動電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的區(qū)別在于其服務(wù)對象的移動性、服務(wù)要求的即時(shí)性、服務(wù)終端的私人性和服務(wù)方式的方便性。



　　移動電子商務(wù)商業(yè)模型

　　移動電子商務(wù)商業(yè)模型涉及到移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、移動終端提供商、內(nèi)容提供商等，這些參與者以移動用戶為中心，以移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商為主導(dǎo)，在一定的政府管制政策限定下開展各種活動，以實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。



　�。ǎ保┥虡I(yè)模型的參與者

　　移動電子商務(wù)商業(yè)模型的參與者有：提供操作系統(tǒng)和瀏覽器技術(shù)的平臺供應(yīng)商，提供網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)備供應(yīng)商，提供中間件及標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用平臺供應(yīng)商，提供移動平臺應(yīng)用程序的應(yīng)用程序開發(fā)商、內(nèi)容提供商、內(nèi)容整合商，提供應(yīng)用整合的移動門戶提供商、移動運(yùn)營商、移動服務(wù)提供商等。



　　移動電子商務(wù)交易中的參與者取決于其底層的商業(yè)模型。一般來說，移動電子商務(wù)交易的主要參與者如下：



　　移動用戶：其最大特點(diǎn)是經(jīng)常變換自己的位置，用戶接收的商品或服務(wù)可能因?yàn)闀r(shí)間、地點(diǎn)以及其使用移動終端情境的不同而不同。



　　內(nèi)容提供商：通過ＷＡＰ網(wǎng)關(guān)等向移動用戶提供特定的內(nèi)容，如新聞、音樂等。



　　移動門戶：向移動用戶提供個(gè)性化和本地化的服務(wù)，最大程度地減少用戶的導(dǎo)航操作。



　　移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商：在移動電子商務(wù)中扮演著重要角色，既可能是移動網(wǎng)絡(luò)提供商，也可能是一個(gè)中介、一個(gè)門戶或者一個(gè)可信任的第三方，這取決于其在移動電子商務(wù)價(jià)值鏈中所起的作用。



　�。ǎ玻┲饕�商業(yè)模型

　　傳統(tǒng)電子商務(wù)的商業(yè)模型發(fā)展到今天已經(jīng)逐漸成熟，如網(wǎng)上商店、網(wǎng)上拍賣等；移動電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅以后得到了迅速發(fā)展，并形成了初具規(guī)模的商業(yè)模型。



　　移動電子商務(wù)商業(yè)模型是由移動電子商務(wù)交易的參與者相互聯(lián)系而形成的。因此，大多數(shù)移動電子商務(wù)商業(yè)模型可以與移動電子商務(wù)交易的參與者使用相同的名稱，如內(nèi)容提供商模型、移動商業(yè)門戶模型等。



　　內(nèi)容提供商模型：采用這種商業(yè)模型的企業(yè)通過向移動用戶提供交通信息、股票交易信息等內(nèi)容達(dá)到盈利的目的，企業(yè)可能通過移動門戶或直接向移動用戶提供內(nèi)容服務(wù)。較小的公司或個(gè)人在開發(fā)適合移動終端設(shè)備使用的內(nèi)容時(shí)，可能采用這種商業(yè)模型。



　　移動門戶模型：即企業(yè)向移動用戶提供個(gè)性化的基于位置的服務(wù)。該模型的顯著特征是企業(yè)提供個(gè)性化和本地化的信息服務(wù)。本地化意味著移動門戶向移動用戶提供的信息服務(wù)應(yīng)該與用戶的當(dāng)前位置直接相關(guān)，如賓館預(yù)訂、最近的加油站位置查詢等；個(gè)性化則要求移動門戶考慮包括移動用戶當(dāng)前位置在內(nèi)的所有與用戶相關(guān)的信息，如用戶簡介、興趣愛好、過去的消費(fèi)行為等。



　�。祝粒芯W(wǎng)關(guān)提供商模型：該模型可以看作是Ｉｎｔｅｒｎｅｔ電子商務(wù)中應(yīng)用程序服務(wù)提供商（ＡＳＰ）模型的一個(gè)特例。在該模型中，企業(yè)向不想在ＷＡＰ網(wǎng)關(guān)方面投資的企業(yè)提供ＷＡＰ網(wǎng)關(guān)服務(wù)，其收益取決于雙方所簽訂的服務(wù)協(xié)議。



　　服務(wù)提供商模型：企業(yè)直接或通過其他渠道向移動用戶提供服務(wù)，其他渠道可能是移動門戶、ＷＡＰ網(wǎng)關(guān)提供商或移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。而企業(yè)所能提供的服務(wù)取決于其從內(nèi)容提供商處可以獲得的內(nèi)容。



　　上述參與者和商業(yè)模型加上Ｉｎｔｅｒｎｅｔ電子商務(wù)中的參與者和商業(yè)模型（如支付服務(wù)提供商、金融機(jī)構(gòu)）結(jié)合起來，構(gòu)成了復(fù)雜的移動電子商務(wù)商業(yè)模型。每個(gè)參與者為了采用收益率最高的商業(yè)模型，必須考慮商業(yè)模型的核心競爭力以及移動電子商務(wù)環(huán)境的特征等因素。好的商業(yè)模型所提供的服務(wù)，應(yīng)該使用戶、商家和服務(wù)提供商均能夠通過移動電子商務(wù)活動增加自身的價(jià)值。只有這樣，他們才能獲得大量穩(wěn)定的客戶，移動電子商務(wù)才能夠真正發(fā)展起來。



　�。ǎ常┮苿与娮由虅�(wù)價(jià)值鏈

　　價(jià)值鏈理論認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)可以看作是為了滿足客戶需求而建立起來的一系列有序作業(yè)的集合體。各種作業(yè)之間實(shí)際上形成了一個(gè)始于供應(yīng)商，經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部，最后為客戶提供產(chǎn)品的作業(yè)鏈。而這些作業(yè)又伴隨著價(jià)值的產(chǎn)生和成本的消耗，從而形成了一個(gè)價(jià)值鏈。公司內(nèi)部的價(jià)值鏈通過采購又與供貨商的價(jià)值鏈發(fā)生聯(lián)系，直到最初的原材料供應(yīng)商；同時(shí)通過銷售以及售后服務(wù)作業(yè)與客戶價(jià)值鏈發(fā)生聯(lián)系，直到最終客戶，由此形成了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。



　　通過對電子商務(wù)參與者及移動電子商務(wù)商業(yè)模型的分析，筆者認(rèn)為，移動電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)形成了比較成熟的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。



　　每個(gè)移動電子商務(wù)價(jià)值鏈的參與者都想在整個(gè)移動電子商務(wù)中起主導(dǎo)作用，從而控制整個(gè)價(jià)值鏈，使自己在競爭中處于有利地位。其中，移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商憑借其客戶資源、品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)實(shí)力成為主導(dǎo)地位競爭的最終勝利者。



　　移動電子商務(wù)價(jià)值鏈與傳統(tǒng)Ｉｎｔｅｒｎｅｔ電子商務(wù)價(jià)值鏈不同。在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ電子商務(wù)環(huán)境中，電信運(yùn)營商的作用是提供網(wǎng)絡(luò)接入能力，電信網(wǎng)絡(luò)僅僅作為一種接入手段，為客戶、應(yīng)用服務(wù)提供商、商業(yè)機(jī)構(gòu)、銀行之間的通信提供了橋梁。電子商務(wù)網(wǎng)站提供的商務(wù)業(yè)務(wù)不受運(yùn)營商控制，運(yùn)營商得到的僅僅是用來完成整個(gè)業(yè)務(wù)流程的上網(wǎng)費(fèi)用，而服務(wù)費(fèi)用全部被應(yīng)用服務(wù)提供商獲取。因此，在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ電子商務(wù)價(jià)值鏈中占主導(dǎo)地位的是應(yīng)用服務(wù)提供商，而非電信運(yùn)營商。移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的角色分析



　　移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在移動電子商務(wù)商業(yè)模型中起著戰(zhàn)略性作用，下面著重對其在模型中扮演的角色進(jìn)行分析。



　　在移動電子商務(wù)的各個(gè)參與者中，移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商維護(hù)著移動用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)，能很方便地得到用戶的位置信息，同時(shí)也為用戶建立了各種計(jì)費(fèi)手段。其擁有的客戶資源使他擁有用戶的所有權(quán)和連接權(quán)，其他環(huán)節(jié)的企業(yè)不得不通過移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商向用戶提供服務(wù)。因此，移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在模型中自然處于主導(dǎo)地位。



　　移動運(yùn)營商可以只提供網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施并讓消費(fèi)者直接聯(lián)系各種內(nèi)容、服務(wù)提供商或門戶，此時(shí)移動運(yùn)營商的收入來自其向消費(fèi)者提供的無線連接。在此基礎(chǔ)上，移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商可以提供ＷＡＰ網(wǎng)關(guān)服務(wù)，還可以作為移動門戶、中介或可信任的第三方為企業(yè)或個(gè)人提供服務(wù)。



　　移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商扮演門戶的角色，可以引導(dǎo)用戶定位合適的服務(wù)提供商，同時(shí)可以讓內(nèi)容提供商找到用戶。因?yàn)閾碛胸S富的客戶資源，移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商比其他門戶擁有更多的優(yōu)勢，因此向用戶提供移動門戶服務(wù)是非常自然的。換句話說，運(yùn)營商可以作為提供商的前臺終端直接向用戶提供內(nèi)容和服務(wù)。在這種情況下，移動用戶可以從服務(wù)質(zhì)量和資費(fèi)的角度選擇提供商。運(yùn)營商與內(nèi)容或服務(wù)提供商達(dá)成一定的協(xié)議并獲得盈利。



　　目前，移動門戶商業(yè)模型已經(jīng)成為移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的一個(gè)重要選擇，移動門戶將移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商定位成用戶與內(nèi)容及服務(wù)提供商的中介，實(shí)現(xiàn)對第三方信息和服務(wù)的聚集、分類整理和再出售。



　　移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商還可以在移動電子商務(wù)中扮演更積極的角色，不僅提供移動門戶提供的所有服務(wù)，而且提供如下附加服務(wù)：一是提供捆綁服務(wù)，即以折扣的形式向用戶提供由不同供應(yīng)商提供的商品或服務(wù)的組合。二是扮演銀行前臺終端的角色，用戶直接向運(yùn)營商支付；同時(shí)，運(yùn)營商在用戶對商品或服務(wù)不滿意時(shí)也有義務(wù)向其退還支付。



　　三是向提供商提供安全和支付服務(wù)。四是扮演可信任的第三方。用戶可能希望從不同的提供商處購買多種商品，移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商可以幫助他們完成這種操作。在這種情況下，需要在運(yùn)營商和用戶之間建立一種信任關(guān)系。如果商品在交付用戶時(shí)已經(jīng)損壞，或交付得太晚，甚至根本沒有交付，顯然用戶的權(quán)益沒有得到保證。



　　移動夢網(wǎng)實(shí)例分析

　　隨著我國移動用戶的迅速增加，移動網(wǎng)絡(luò)的不斷優(yōu)化及新業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)，我國的移動電子商務(wù)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的勢頭，表現(xiàn)在業(yè)務(wù)量增長迅速、用戶接受程度不斷提高、用戶群進(jìn)一步細(xì)分等方面。下面以中國移動的移動夢網(wǎng)為例，分析其商業(yè)模型和中國移動在商業(yè)模型及價(jià)值鏈中扮演的角色。



　　作為移動電子商務(wù)的先行者，中國移動已經(jīng)成功地創(chuàng)造了卓有成效的商業(yè)模型，建立了包括移動用戶、移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容和服務(wù)提供商等參與者的價(jià)值鏈。中國移動推出了移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的全國統(tǒng)一品牌——移動夢網(wǎng)，為廣大移動用戶架設(shè)了與Ｉｎｔｅｒｎｅｔ之間的橋梁。同時(shí)，移動夢網(wǎng)幫助中國移動處于價(jià)值鏈的核心地位，建立的商業(yè)模型即典型的以移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商為主導(dǎo)的移動電子商務(wù)商業(yè)模型。



　　事實(shí)上，中國移動在商業(yè)模型上借鑒了日本ＮＴＴ　ＤｏＣｏＭｏ的成功經(jīng)驗(yàn)。通過具有吸引力的收入分配方案，中國移動與超過７００個(gè)而且數(shù)量還在不斷增加的上下游設(shè)備提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商建立了分工合作、利益共享的合作伙伴關(guān)系。例如，圖４中移動夢網(wǎng)和內(nèi)容、服務(wù)提供商之間存在的內(nèi)容價(jià)值鏈上的收入分成是：內(nèi)容、服務(wù)提供商８５％，中國移動１５％。移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為新浪、搜狐、騰訊等內(nèi)容、服務(wù)提供商的主要收入來源之一。移動電子商務(wù)價(jià)值鏈的構(gòu)建，是中國移動在話音業(yè)務(wù)日益同質(zhì)化的趨勢下提高產(chǎn)品差異化、擴(kuò)大市場占有率的重要手段，也是其業(yè)務(wù)收入新的增長點(diǎn)和提高企業(yè)競爭實(shí)力的必要手段。



　　目前，移動夢網(wǎng)向移動用戶提供的業(yè)務(wù)有ＷＡＰ門戶、彩信、ＰＤＡ門戶、短信、百寶箱、游戲、彩鈴、語音雜志、移動沙龍、移動相冊、移動郵箱和移動錢包等，新的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)隨著市場需求的發(fā)展也在不斷地被開發(fā)出來。在這些移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，我們不難看到中國移動扮演的不同的角色：在移動相冊和移動郵箱業(yè)務(wù)中，扮演著ＷＡＰ網(wǎng)關(guān)提供商的角色；在ＷＡＰ門戶和ＰＤＡ門